大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
8月8日，很多居住在上海的多多买菜用户忽然发现，点入多多买菜后悄然弹出一组新的配送规则：4 公斤内订单满 39 元免运费、50 公斤内订单满 59 元免运费。这一政策的出台，标志着多多买菜在上海的即时零售配送到家试点正式进入落地阶段。
作为拼多多旗下社区团购业务的延伸，多多买菜此次试水即时零售，既是对美团闪购、淘宝闪购等竞品的防御性布局，也是其从 “次日自提” 向 “小时达” 消费场景跨越的关键一步。
多多买菜切入即时零售赛道的背后，是拼多多对核心业务的战略防御。据《晚点 LatePost》报道，美团闪购的白牌商品策略正在分流拼多多主站用户，尤其是米面粮油等标品。2024 年美团闪购 2500 亿成交额中，生鲜品类占比显著，而这正是多多买菜的基本盘。为应对潜在威胁，多多买菜自 2024 年底就在上海试点 “隔日达 + 送货上门”，并于 2025 年 5 月将 “多多买菜快递代收” 升级为 “拼多多驿站”，新增 24 小时自助取件和送货上门服务，逐步打通末端配送环节。
与此同时，社区团购业务的增长天花板也促使多多买菜寻找新的增长曲线。尽管多多买菜在 2024 年以 2000 亿元年成交额稳居社区团购行业第一，但该业务毛利率低、市场规模有限，且用户增长乏力。
多多买菜的即时零售试点采用了“自建前置仓 + 第三方配送”的混合模式。据悉，在上海，首批自建前置仓计划本月投入运营，在浦东、浦西核心商圈设12个前置仓，仓覆盖3-5公里，选址聚焦老城区人口密集区域，覆盖生鲜果蔬、肉蛋奶、日用百货等2000多个SKU。这种模式既借鉴了美团小象超市的自营优势（保证商品品质与供应稳定性），又融合了美团闪购的平台灵活性（第三方配送降低重资产投入风险）。
配送环节的创新尤为关键。多多买菜并未自建骑手团队，而是与闪送、顺丰同城等第三方平台合作，通过 “动态费率机制” 将配送成本降低 20%；同时推出 “团长 + 骑手” 的组合配送方式，减少 30% 的骑手配置。这种混合运力协同模式，预估可将上海试点区域的配送时效优化至 45 分钟，实现小时达，高频用户留存率提升 25%，低频用户转化率增长 18%。
日前多多买菜在上海地区上线的免运费送到家的政策，是多多买菜 “低价基因” 在即时零售场景的延伸。具体来看：
4 公斤内满 39 元免运费：针对日常生鲜、日用品的 “轻量级” 应急需求，覆盖单人或小家庭的高频消费场景（如下班途中补充食材）；50 公斤内满 59 元免运费：瞄准家庭批量采购场景（如周末囤货、节日物资），通过高客单价订单摊薄配送成本。
这一政策的底层逻辑与拼多多主站的 “百亿补贴” 一脉相承 ——以短期补贴换取用户习惯养成。
值得思考的是，多多买菜并未像京东、淘宝那样大范围系统性入局即时零售，而是选择上海单城试点、小步快跑。这种反常策略，与其一贯 “闪电战” 风格大相径庭 —— 要知道，拼多多在电商业务、社区团购等业务推进时，曾以各种渠道的饱和攻击迅速占领市场。
或许，这正是拼多多的 “黄雀” 战术：以最小成本试探市场，待美团、京东等巨头在即时零售战场消耗资源后，再以供应链优势进驻市场，也或许拼多多也正在考虑像当年通过“砍一刀”的创新模式迅速抢占一部分电商市场份额那样，在研发出一种颠覆性的即时零售模式后再去实现对现有市场的“降维打击”。
毕竟，拼多多手握社区团购积累的众多农产品基地、覆盖全国的 “多多买菜” 团长网络，以及全网数亿用户基础，一旦试点验证成功，复制到全国的速度将远超想象。
不过，拼多多在即时零售领域的试点仍面临四方面考验：
首先是品控能力。社交平台上有很多关于 “榴莲像冻了三年”“纸巾薄得透光” 的吐槽，尽管退款流程快速，但信任危机仍需长期运营化解。
其次为成本压力。生鲜业务毛利率低，叠加即时配送的高成本，可能导致单笔订单亏损。
第三是履约和商家生态短板。这两点也是拼多多能否在即时零售市场站稳脚跟的关键。
第四为竞争加剧。美团闪购、淘宝闪购&饿了么、京东秒送在即时零售领域的商战已经进入焦灼阶段，此时，多多买菜如果再强行进入该赛道，其困难程度可能比京东当时杀入外卖领域还要大。
当然，拼多多的机遇同样显著。凭借农产品直采和供应链优化能力，多多买菜可显著降低生鲜流通成本；通过“自提+配送”双轨制，既保障下沉市场低价优势，又以“小时达”服务切入一线城市即时需求。这种分层覆盖的战略，为其拓展即时零售提供了差异化基础。
拼多多在上海的这场试点，与其说是即时零售的新玩家入场，不如说是拼多多对即时零售业务又一次豪赌 —— 而最终结局，或许会比我们想象的来得更快。
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